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力求在打开受众味蕾的同时也打开他们的心

2019-08-09

  近期,真人版《狮子王》正在热映,在全球创下了9.68亿美元的票房成绩,随着该片即将在更多国家上映,全球票房突破10亿美元指日可待。

  真人版《狮子王》可以说是未播先火,1994年上映的迪士尼动画电影《狮子王》堪称动画史上的经典之作,也是一代人心中难忘的童年回忆。许多原版的影迷甚至在开场第一个镜头和BGM出现时就开始流泪,经典IP重制的定位,让这部电影从一开始就在同档期电影中自带独特性和关注度。

  把经典IP拿出来再次创新利用,是迪士尼近年来一直在做的事情,其中就包括《小飞象》,以及《美女与野兽》、《灰姑娘》、《阿拉丁》、《花木兰》等一系列公主电影。难得的是,除了迪士尼一如既往贡献的制作诚意,观众依旧对以往看过的形象有着高度的热情和期待,不管是对情怀经典致敬,还是对旧IP新故事的期待,都从中反映出了IP的力量:让一个IP形象长久地根植于用户心中,远比砸钱卖吆喝要管用得多。

  对于迪士尼IP商业王国的研究,国内一家文化产业公司——猪小嫚的创始人胡宗京有话说,“在国内深度研究迪士尼的,应该没有人能超过我。”的确,从大学时代开始,胡宗京就因爱上一只“老鼠”,开始研究起全球最大的IP文创产业公司——迪士尼,当时IP这个概念还没有在中国风靡,胡宗京只是凭借着对未知领域的好奇和热情,便坚持通读了所有迪士尼相关的产业书籍,研究时间长达十五年,从未间断。

  胡宗京表示:“IP阵营的组建是迪士尼真正厉害的本质,而卡通人物是它的核心资产!迪士尼从一个市值只有20亿的公司发展成为市值超过1500亿美元的娱乐帝国。到目前为止,全世界范围内都难以找到匹敌者。其核心是:以多年累积的IP资产群为核心,以电视、电影、互联网、主题公园、消费品等渠道构成了IP资产放大器。放大器与IP资产群之间互为补充、互相借力,形成滚雪球般的爆发式增长,而这一模式的核心是以商业变现为基础的IP全产业运营模式。”

  据悉,迪士尼不仅拥有众多顶级 IP 资源,而且围绕这些 IP 筑造起了自己的商业帝国,在迪士尼拥有的众多 IP中,大量卡通形象由迪士尼影业创造。在近百年的历史中,迪士尼影业始终专注于动画卡通电影的制作,这其中除了有米老鼠、唐老鸭等经典形象,还有新近诞生的《冰雪奇缘》、《无敌破坏王》等大热 IP。

  自主创造之外,迪士尼还通过收购将市场上的热门 IP 收入麾下,组成堪称豪华的 IP 阵容。

  在打造顶级 IP 阵容之后,迪士尼主要依靠三种方式运营IP:影视制作、乐园和度假村,以及消费品和互动媒体,围绕顶级IP进行开发和制作的商业模式为迪士尼带来了更加强大的盈利能力。从2009年收购漫威开始,迪士尼的ROE(净资产收益率)由10%持续攀升至28%,净利率由10% 提升至22%,以 IP 为核心构建的商业模式和生态产业链带来的强大盈利能力可见一斑。

  多年来对迪士尼商业的研究使得胡宗京形成了独特的IP运营思维,并在此后的工作实践中收获了不菲的成绩:成功塑造《喜羊羊灰太狼》、《洛克王国》、《花园宝宝》、《小羊肖恩》等知名IP,成为业内知名的IP全产业运营专家。

  不过,胡宗京的野心更大,他想通过猪小嫚创造一个行业内全新的IP,从做立足于中产阶级的吃喝玩乐中的吃开始,完成他的IP梦。

  众所周知,迪士尼是通过精益求精的影片内容,使观众产生了非常强烈的文化认同感,将新、奇、特的文化延续性和创造力充分诠释,缔造了独有的文化基因,内容塑造的成功,使得迪士尼的IP形象就此深入人心。

  主打进口海鲜、有机蔬菜、日式甜点、澳洲和牛等中高端食材体验的“猪小嫚爱野菜”日式火锅自助,力求在打开受众味蕾的同时也打开他们的心,在猪小嫚的餐厅里,顾客不仅可以吃火锅,还可以把高端食材“打包”带走。之后,根据猪小嫚的IP形象定制而成的家居用品、生活用品和文具,如锅、餐具、杯子等也会陆续上线。胡宗京就是要将“快乐其实很简单”的生活寓意赋予猪小嫚,将“猪小嫚”系列产品打造成为产业发达、文化繁荣、价值广泛,代表新时代生活方式和特点的文化符号。

  不可否认,迪士尼能构建起一个全产业链传媒娱乐帝国,并受到全世界的欢迎与认可,这是迪士尼的魅力,更是IP运营的魅力。胡宗京表示,猪小嫚在未来的运营中,将坚持对品质的精耕细作,把“线下门店开拓与经营+线上会员社群经营+影视创意内容投资制作”作为发展的重点,随着猪小嫚产业链条的逐渐完善和强大,猪小嫚IP衍生品和周边开发将拥有更大的想象空间。

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